11月6日，现货黄金重回4000美元/盎司上方。过去六个月，每当金价突破历史高位时，我们总能看到“抢购黄金”的消息。看来随着金价的上涨，金店的生意也越来越红火。然而现实生活中，金价疯涨，金店的生意却没那么好做，尤其是三四线城市的专营店。金价的不断上涨往往引起的不是狂欢，而是更多血腥的生意和关店的决定。新华社资料图：世界黄金协会数据显示，作为“黄金珠宝消费”的黄金需求自去年四季度以来大幅萎缩，全球需求量从单季度的548.7吨下降至371吨。以投资为目的的“黄金ETF及类似产品”需求从18.7吨爆发至221.7吨，涌入10.86倍。这意味着市场urmoil属于投资者，而不是金店和黄金首饰的消费者。值得注意的是，在投资需求如此火爆的情况下，11月1日，财政部、国家税务总局发布《关于黄金相关税收政策的公告》，黄金交易税收新规实施。从各大金店披露的最新财报中，我们也可以直观地感受到，金价上涨后，金店生意很难做。关店数量不断增加，周大福每年关闭近千家门店。周大福2025年年报显示，中国内地零售店数量从2021年的4,452家增至2024年的7,407家。2025年净关店905家，缩减至6,501家，平均每天关店2.5家，结束了上一年的连续扩张。在中国大陆业务规模稍小的周生生集团出现净下降仅2025年上半年，各品牌在中国大陆就有74家门店，其中主品牌“周生生”净关闭门店62家。关店潮分布不均。本土品牌周大福的数据显示，金店的退出主要集中在三四线城市的加盟店。 2025年9月，周大生减少的560家门店中，加盟店减少了611家，自营店不降反增，比2024年9月增加了51家。周六的2025年中期报告也显示出同样的趋势。与2024年底相比，2025年6月，中国大陆加盟店减少280家，新增自营店6家。周泰生6月份发布的半年报显示了更为详细的数据。三四线及以下城市金店跌幅最大，较去年中期净减少441家。为什么随着金价上涨，购买黄金变得更加困难？金价的剧烈波动损害了特许经营商的利益。据周大生年报分析，加盟商在高金价环境下采取了保守的库存策略，普遍采取观望态度。这意味着加盟商不希望也不能够高水平轮换大量黄金库存，因为这不仅需要大量资金，而且还有金价波动可能带来损失的风险。与此同时，直播电商的兴起也为黄金销售开辟了新的战场。价格更透明、款式更丰富、购买更便捷的线上渠道，尤其是品牌官方直播间，将大量顾客转移到线下，进一步加剧了实体店的困境。周大生财报数据显示，2025年1月至9月，营业额加盟业务评级收入同比下降56.34%，而自营业务则受益于公司加大轻质、高性价比产品供给的策略，有效抵消了传统金品类因价格高企而疲软的需求。线下自营店收入同比仅下降0.86%。在市场整体下滑的情况下，电商收入同比增长17.68%。如果很难盈利，关店就成了唯一的选择。高金价也吓退了买家。如果说“淘金热”，呼声最高的就是追逐交易市场涨跌的投资者和分析师。而构成黄金实物需求基础的却是“非交易圈”群体——黄金珠宝买家。周大生在财报中表示，国际金价持续高位，对零售消费产生显着影响。l 黄金首饰，使得黄金首饰的消费更加理性和谨慎，消费非建立的滞后以及金价的快速上涨一直是黄金首饰购买力下降的主要因素。对于投资者来说，黄金的首要功能是“保值增值”、“避险”。 “买涨不买跌”是其投资逻辑。投资者看到的是机会成本。他们担心“如果现在不买，以后会更糟”。与投资者不同，黄金珠宝消费者的购买黄金决策充满了日常生活和情感色彩。黄金的主要功能是“情感载体”和“装饰”。 “高价买谨慎”、“好价买”是他们的购买逻辑。金价的上涨直接拉动了购买门槛和成本。消费者在不必要的珠宝消费方面对价格非常敏感。目前黄金首饰的价格是回到1200元每克。他们觉得“太贵”，选择观望，等待金价回归，或者转向其他替代品。即使只是为了婚礼，新婚夫妇也可以选择更轻、更小的款式，或者在品牌上妥协，能够控制整体预算。世界黄金协会还指出，2025年中国市场黄金首饰需求之所以会减少，是因为金价史无前例的涨幅超过了居民收入增长，削弱了消费者的购买力，导致他们推迟了购买黄金首饰的计划。简而言之，投资者买入的是“潜在的升值空间”。价格越高，越有吸引力。消费者购买“商品”。价格越高，性价比越低，购买欲望就越低。 。